聽完吳海的商業(yè)計(jì)劃，幾位常年在世界各地飛來飛去，住過各種酒店的國外投資人幾乎異口同聲地喊道。眼前這個(gè)年過不惑、笑容憨厚、說話語氣平緩、打扮似乎也并不入時(shí)的中國人正試圖告訴他們，他想做的是充滿時(shí)尚元素和設(shè)計(jì)感卻又走中端價(jià)格路線的酒店。
2006年，正值精品設(shè)計(jì)酒店在歐美受到追捧，其中最為風(fēng)靡的就是喜達(dá)屋集團(tuán)旗下的WHotel。目前全球只有19間酒店的W系列，每座酒店都由世界知名的空間藝術(shù)大師操刀設(shè)計(jì)，“帶著狡黠的智慧給人以驚艷的感覺”。而國內(nèi)酒店行業(yè)，尤其是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的迅速發(fā)展，也讓投資人為吳海的“桔子酒店”計(jì)劃感到心動。
吳海在中國發(fā)現(xiàn)的機(jī)會是，接受價(jià)位在250元左右的酒店住客們常常愿意為了交通、美食、房間設(shè)施等條件的提升而選擇價(jià)位在280元到300元之間的酒店。“30元到50元，這是正常消費(fèi)者對價(jià)格的敏感區(qū)間，”吳海對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“只要把高出來的價(jià)格控制在這個(gè)范圍內(nèi)，并為消費(fèi)者提供更高的價(jià)值，他們就有理由選擇你的酒店。”2006年5月，1000萬美金的融資到位。半年后，位于北京西直門的第一家桔子酒店正式開業(yè)。
與興奮相比，“桔子”樹上的第一枚果實(shí)給創(chuàng)始人吳海帶來的更多是壓力和不安。
為了保證酒店的設(shè)計(jì)品味，吳海請來畢業(yè)于加州伯克利分校的美籍華裔設(shè)計(jì)師廖惠美為他打造時(shí)尚的桔子酒店。在一開始，吳海對廖惠美的要求只有兩條：第一，風(fēng)格不要太突兀，以強(qiáng)調(diào)居住的舒適度為主；第二，盡量以經(jīng)濟(jì)的方式去做。
吳海認(rèn)為大部分中國人都像自己一樣含蓄，過分張揚(yáng)的設(shè)計(jì)投入成本高不說，不見得就能受到廣泛的歡迎。他沒有想到的是，就連滿足“提高舒適度”這一小小要求的設(shè)計(jì)，就能使得酒店單個(gè)房間的成本高至9萬元。這是經(jīng)濟(jì)型酒店單個(gè)房間成本的2倍，即使與他預(yù)估成本相比，也高出了2萬以上。
“我們在走廊、燈光和酒店外墻壁等地方做了一些設(shè)計(jì)處理，在房間內(nèi)配置了液晶電視跟無線上網(wǎng)。”吳海坦言桔子的前三家店在設(shè)計(jì)上還是相對保守的。而且建設(shè)最初幾家桔子酒店時(shí)，吳海和他的團(tuán)隊(duì)缺乏在工程建設(shè)方面的節(jié)約意識，沒有規(guī)模效應(yīng)的桔子也不可能在集團(tuán)采購上擁有任何議價(jià)優(yōu)勢。
桔子的高設(shè)計(jì)投入帶來了高風(fēng)險(xiǎn)。“我們發(fā)現(xiàn)，只有將入住率提高到65%到70%左右，單個(gè)桔子酒店才能做到不虧損。”吳海說。不僅如此，原本第一筆融資夠開20家以上的酒店，后來卻只能捉襟見肘地開到12家。2007年底，花光最后一筆錢的吳海不得不啟動第二輪融資。這個(gè)時(shí)候，開業(yè)的桔子酒店僅是北京地區(qū)的3家，另外12家店都還在建設(shè)當(dāng)中。
唯一讓吳海稍微有些底氣的是桔子酒店表現(xiàn)不錯(cuò)的銷售情況。為了提高入住率，吳海和他的團(tuán)隊(duì)從一開始便非常在意各條銷售渠道的建設(shè)。“在每家桔子酒店開業(yè)之前的一兩個(gè)月，我們都會派出銷售團(tuán)隊(duì)前往酒店周邊的商務(wù)區(qū)、住宅小區(qū)，一一拜訪，為新店聚攏人氣。”到現(xiàn)在這種方式也一直保留著，并持續(xù)為桔子酒店帶來約30%的客戶量，其中包括一部分相對穩(wěn)定的公司客戶。
除此之外，吳海特別注重借助攜程網(wǎng)、億龍網(wǎng)等中介網(wǎng)站的影響力。“事實(shí)上，桔子開業(yè)的第一個(gè)月里，是中介網(wǎng)站為我們帶來了總住客的50%。不但如此，它們還保住了桔子的價(jià)位。如果一開始不是這些中介網(wǎng)主動推薦桔子，就沒有足夠的入住率，我們也許不得不降價(jià)。”雖然桔子酒店與中介網(wǎng)站的合作方式與其他酒店相比并無特色，但吳海表示，“桔子更厚道一些”—從不拖欠或者克扣傭金和返款，也不攔截客戶。
很快，桔子的影響力擴(kuò)大到籬笆網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等網(wǎng)站，成為被熱烈討論的酒店，曾數(shù)周蟬聯(lián)大眾點(diǎn)評網(wǎng)“熱門商戶”前三名。更有一些心儀桔子的顧客將>>自己住店的文字和照片貼到博客上。知名度和美譽(yù)度都有所提高的桔子酒店吸引越來越多的顧客直接撥打熱線或者到官方網(wǎng)站上訂房�，F(xiàn)在，這一比率已經(jīng)攀升至30%以上。
到2007年8月，北京三家桔子酒店的入住率甚至一度達(dá)到90%，顧客對設(shè)計(jì)的接受度頗高，房間價(jià)格也從原來的230元左右上漲至270元左右。盡管如此，很“平民”的價(jià)格，加之像如家等經(jīng)濟(jì)型酒店一樣省去了會議室、康樂設(shè)施和餐飲部，桔子酒店還是遭遇“身份識別”的尷尬。常常有顧客在網(wǎng)上留言道：桔子是我住過最好的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店之一。
“定位這件事不是酒店自己說了算的，消費(fèi)者說你是什么，你就是什么。”旅游搜索網(wǎng)站“去哪兒”的酒店業(yè)務(wù)副總裁張澤認(rèn)為，如果甩不掉“經(jīng)濟(jì)型酒店”的帽子，桔子酒店就不會有太大的提價(jià)空間，吳海依靠設(shè)計(jì)來為酒店增值的美夢也終將無法實(shí)現(xiàn)。
這些都讓吳海覺得桔子酒店可以再大膽一點(diǎn)。2007年夏天，北京天寧寺店、勁松店以及南京、寧波等二線城市的桔子酒店陸續(xù)開業(yè)，住客們在這些桔子酒店里發(fā)現(xiàn)了過去沒有的時(shí)尚設(shè)計(jì)元素：塌塌米式和復(fù)式的客房、歐式太妃椅、全玻璃外墻的浴室、挑高10米的大堂雖然光線溫柔的“桔燈”依舊，但消費(fèi)者明顯地感到桔子變得“外向”了不少。
對吳海來說，要呈現(xiàn)出更為美妙的客戶體驗(yàn)，就意味著更高的設(shè)計(jì)成本，尤其是為了保證客源充足，團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持為桔子選擇靠近中心商務(wù)區(qū)的物業(yè)。這個(gè)時(shí)候的桔子酒店單個(gè)房間的成本已經(jīng)沖破10萬元，比經(jīng)濟(jì)型酒店高出不止兩倍。高品位和低價(jià)格，兩個(gè)構(gòu)成“桔子酒店”品牌的根本要素，讓吳海成了“走鋼索的人”。
“在節(jié)約成本方面，桔子酒店要做的絕不僅僅是像經(jīng)濟(jì)型酒店那樣減掉附屬設(shè)施。”吳海說。實(shí)際上，作為一個(gè)處處強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的酒店，稍微一個(gè)不小心就可能導(dǎo)致成本過高。“曾經(jīng)有一個(gè)施工隊(duì)向我們開出100萬元高價(jià)的加固費(fèi)用，但后來經(jīng)過我們對市場的多方調(diào)查，選擇了另外一個(gè)施工隊(duì)，一下子便降到了40萬。”吳海的團(tuán)隊(duì)會每日監(jiān)督工程建設(shè)每一個(gè)環(huán)節(jié)的開支，包括節(jié)能設(shè)施的使用情況。