二戰(zhàn)后，西方酒店經(jīng)營(yíng)思想的演變是隨著人口、生活方式、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素的變化而變化的。20世紀(jì)70年代，隨著大眾營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，由福特公司最先采用并證明有效的標(biāo)準(zhǔn)化概念在各行各業(yè)廣泛運(yùn)用開來(lái)。酒店業(yè)也同樣發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的客房具有易于維護(hù)和易于復(fù)制的優(yōu)點(diǎn)，它能使酒店集團(tuán)通過(guò)連鎖化經(jīng)營(yíng)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此，標(biāo)準(zhǔn)化的酒店產(chǎn)品和服務(wù)成為當(dāng)時(shí)酒店業(yè)流行的做法。顧客也愿意接受標(biāo)準(zhǔn)化的概念。到了20世紀(jì)80年代，西方酒店市場(chǎng)供過(guò)于求，物有所值成為顧客選擇酒店的主要依據(jù)，酒店經(jīng)營(yíng)者開始從其他產(chǎn)業(yè)借鑒先進(jìn)的管理方法。而20世紀(jì)80年代末以來(lái)，西方顧客的需求出現(xiàn)了多樣化的趨勢(shì)。為了滿足顧客不同的需要，一些酒店運(yùn)用了流程再造的思想重新設(shè)計(jì)了酒店的組織結(jié)構(gòu)，同時(shí)以補(bǔ)缺營(yíng)銷取代了大眾營(yíng)銷，即酒店更為專注于某個(gè)或者某些十分狹小的細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)注個(gè)人服務(wù)，讓顧客在酒店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與傳遞中扮演積極的角色，創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)經(jīng)歷。
　　
　　精品小酒店是西方酒店市場(chǎng)中一類較為特殊的酒店產(chǎn)品，它是一個(gè)典型的市場(chǎng)補(bǔ)缺者，其近年來(lái)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)值得關(guān)注。本文就試圖通過(guò)分析精品小酒店在西方的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)明酒店業(yè)運(yùn)作中的一些值得借鑒的做法和經(jīng)營(yíng)理念。
　　
　　1、何謂精品小酒店
　　
　　如前所述，隨著時(shí)間的推移，西方酒店顧客厭倦了毫無(wú)特性的標(biāo)準(zhǔn)化酒店產(chǎn)品，而愿意為差異化的酒店產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。為了抓住這個(gè)高端的補(bǔ)缺市場(chǎng)，有些小酒店以獨(dú)特的產(chǎn)品進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)。這些小酒店具有獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性，提供高度的個(gè)人關(guān)注，滿足了具有獵奇心理的顧客需求。后來(lái)，人們就將這些酒店稱為“精品小酒店”。
　　
　　精品小酒店的概念是相對(duì)隸屬于大型酒店集團(tuán)的酒店來(lái)說(shuō)的，其目的在于營(yíng)造獨(dú)特的氛圍，為顧客創(chuàng)造特殊的消費(fèi)經(jīng)歷。與酒店集團(tuán)的高檔產(chǎn)品相比，精品小酒店最為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在文化上，概括起來(lái)有以下方面：
　　
　　首先，精品小酒店有明確的主題。由于許多精品小酒店是由舊有的歷史建筑物改造而來(lái)的，因而其建筑設(shè)計(jì)反映了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情和特殊的主題，如圖書館主題，日式家居主題，歐式建筑主題等等。
　　
　　第二，精品小酒店都擁有自己獨(dú)特的個(gè)性，這種個(gè)性是通過(guò)其特殊的風(fēng)格和別致的裝飾體現(xiàn)出來(lái)的。精品小酒店的個(gè)性可概括為五個(gè)方面：年輕、不受拘束、時(shí)髦、冒險(xiǎn)和別致，其酒店的所有設(shè)計(jì)都是為表現(xiàn)酒店個(gè)****務(wù)的。
　　
　　第三，氛圍是所有精品小酒店的重要構(gòu)成要素。如果將“氛圍”理解為有形的設(shè)施和無(wú)形的構(gòu)成特殊酒店經(jīng)歷的要素的總和，那么“氛圍”或許是精品小酒店區(qū)別于其他類型的酒店的最重要因素。“氛圍”包括裝飾、環(huán)境、情調(diào)、個(gè)性化服務(wù)，管理和服務(wù)人員的態(tài)度，以及所有創(chuàng)造真實(shí)的親密關(guān)系的要素。
　　
　　2、精品小酒店的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)
　　
　　目前，精品小酒店只在酒店市場(chǎng)中占據(jù)極小的份額，全美國(guó)每天平均開房數(shù)量在250萬(wàn)左右，而這其中只有1.5萬(wàn)個(gè)客房是由精品小酒店提供的。盡管市場(chǎng)份額是小的，然而精品小酒店的增長(zhǎng)卻是迅速的。與酒店集團(tuán)的豪華產(chǎn)品相比，精品小酒店無(wú)需支付昂貴的品牌使用費(fèi)，因此精品小酒店在成本上占有優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)的存在為進(jìn)入高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的地區(qū)創(chuàng)造了條件。
　　
　　由于產(chǎn)品差異性的存在，精品小酒店表現(xiàn)出了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。與傳統(tǒng)酒店相比，精品小酒店平均每間客房的成本相差無(wú)幾，但是可使用客房的平均收益卻要比常規(guī)的酒店高出15—20％。開房率通常高于酒店業(yè)平均水平。
　　
　　精品小酒店的經(jīng)營(yíng)理念影響了大型酒店集團(tuán)。隨著時(shí)間的推移，多個(gè)大型的酒店集團(tuán)有可能借鑒和運(yùn)用精品小酒店的概念。然而，大多數(shù)精品小酒店的業(yè)主和經(jīng)營(yíng)者并不擔(dān)心大型酒店集團(tuán)會(huì)把他們擠出市場(chǎng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為真正的精品小酒店從概念的本質(zhì)上來(lái)看就應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的；真正的創(chuàng)新并不是在大型酒店中產(chǎn)生的，而是源于獨(dú)立的單體酒店；精品小酒店的秘訣在于創(chuàng)造不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速模仿的東西，而酒店集團(tuán)的運(yùn)作是建立在重復(fù)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上的。
　　
　　3、精品小酒店的成功因素分析
　　
　　隨著各地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高級(jí)酒店在硬件上無(wú)疑是趨于雷同，因此競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)軟件水平來(lái)體現(xiàn)，如品牌、個(gè)性和服務(wù)等。在顧客看來(lái)，或許各種硬件只是保健因素，而服務(wù)水平，好客的程度，文化氛圍，特殊的經(jīng)歷這些或許就成為激勵(lì)因素了，這些因素的差異可能就會(huì)給顧客的感受造成顯著的影響。精品小酒店無(wú)疑是在確保高質(zhì)量硬件的條件下，著重強(qiáng)調(diào)了特殊的氛圍、服務(wù)和經(jīng)歷。因此，精品小酒店的經(jīng)營(yíng)模式是值得稱道的。以下幾點(diǎn)是對(duì)精品小酒店成功因素的初步分析。
　　
　　第一，運(yùn)用成功的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
　　
　　邁克爾·波特的研究表明，在很多產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的利潤(rùn)率與其市場(chǎng)占有率之間存在著一種u型的關(guān)系。這一關(guān)系反映了這樣一個(gè)事實(shí)：小企業(yè)可以以目標(biāo)集聚戰(zhàn)略或者產(chǎn)品差異戰(zhàn)略與以成本領(lǐng)先為主的大企業(yè)一樣獲得高回報(bào)率。因此，盡管精品小酒店的市場(chǎng)份額很小，但是由于其采用了有別于大型酒店集團(tuán)的戰(zhàn)略，因而存在其生存的空間。
　　
　　第二，注重品牌形象的建設(shè)。
　　
　　酒店品牌是一種典型的服務(wù)品牌。服務(wù)品牌由于沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品作為品牌的載體，顧客對(duì)服務(wù)的理解很大程度上要依靠品牌。因此，服務(wù)品牌必須體現(xiàn)服務(wù)的特性。精品小酒店品牌的作用不只是為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)期，減少購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)。更為重要的是，由于精品小酒店具有與某些高檔奢侈消費(fèi)品相似的特點(diǎn)，例如人們開寶馬車不只是作為代步的工具，而主要是為了表達(dá)自己年輕和奔放的個(gè)性，因此，精品小酒店的品牌形象事實(shí)上體現(xiàn)了顧客的形象，顧客入住精品小酒店就是要將自己與酒店特定的品牌形象聯(lián)系起來(lái)，為自己的偏好做出說(shuō)明。從這個(gè)意義上說(shuō)，創(chuàng)建品牌形象也是精品小酒店成功的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
　　
　　第三，提供完全個(gè)性化服務(wù)。
　　
　　在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)定制的時(shí)代，個(gè)性化產(chǎn)品就意味著受歡迎，而受歡迎就意味著利潤(rùn)。個(gè)性化服務(wù)在程度上是有差別的，大體上可以分為四個(gè)層次，即非個(gè)性化，零點(diǎn)個(gè)性化，資源約束的個(gè)性化和完全個(gè)性化。而精品小酒店提供的是完全個(gè)性化的服務(wù)。在精品小酒店里，顧客能得到特別的關(guān)注。顧客的名字無(wú)人不知，酒店的員工了解顧客的口味和偏好，真正做到了“了解顧客之需，了解顧客需要的時(shí)機(jī)，和了解顧客需要的程度”。而這三個(gè)“了解”是偉大服務(wù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的區(qū)別，精品小酒店的目標(biāo)就是偉大的服務(wù)。
　　
　　第四，重視口傳營(yíng)銷的作用。
　　
　　精品小酒店在營(yíng)銷上的投入是非常有限的，在更多的時(shí)候它奉行的是“最好的營(yíng)銷就是沒(méi)有營(yíng)銷”的原則。口傳營(yíng)銷是精品小酒店最佳的營(yíng)銷工具，精品小酒店將大量的資源投入到培訓(xùn)上，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)培育忠誠(chéng)的顧客，而忠誠(chéng)的顧客不但自己成為常客，而且又給酒店帶來(lái)了新的客源。這種良性循環(huán)是精品小酒店取得良好業(yè)績(jī)的緣由。精品小酒店的顧客關(guān)系拓展主要是依靠滿意顧客的口碑宣傳進(jìn)行的，它是一種典型的口傳營(yíng)銷。
　　
　　第五，運(yùn)用補(bǔ)缺營(yíng)銷策略。
　　
　　補(bǔ)缺是細(xì)分市場(chǎng)的再細(xì)分，是需求沒(méi)有得到滿足的市場(chǎng)的狹縫。補(bǔ)缺營(yíng)銷也就是指通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的再次或多次細(xì)分，確定一組特定利益需求的少數(shù)消費(fèi)者，并通過(guò)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求。精品小酒店的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷正是采用了這種補(bǔ)缺營(yíng)銷的思想，了解補(bǔ)缺市場(chǎng)的顧客需求，并以顧客的需求為基準(zhǔn)，而不僅僅以顧客的需求為導(dǎo)向，為顧客創(chuàng)造了附加值，從而為企業(yè)帶來(lái)了高額的利潤(rùn)。
　　
　　第六，發(fā)揮“外包”的作用。
　　
　　“外包”是指企業(yè)整合利用其外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，從而達(dá)到降低成本、提高效率、充分發(fā)揮自身核心競(jìng)爭(zhēng)力和增強(qiáng)企業(yè)對(duì)環(huán)境的迅速應(yīng)變能力的一種管理模式。企業(yè)在內(nèi)部資源有限的情況下，為取得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅保留其最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的功能，而把其他功能借助于整合，利用外部最優(yōu)秀的資源予以實(shí)現(xiàn)是十分必要的。企業(yè)內(nèi)部最具競(jìng)爭(zhēng)力的資源和外部最優(yōu)秀資源的結(jié)合，能產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)最大限度地發(fā)揮自有資源的效率，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)能力。
　　
　　4 、總結(jié)
　　
　　總之，精品小酒店不僅傳承了西方酒店經(jīng)營(yíng)思想的精髓，而且又進(jìn)一步引入了管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的新思想，如補(bǔ)缺營(yíng)銷和外包戰(zhàn)略，運(yùn)用了正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其經(jīng)營(yíng)模式順應(yīng)了21世紀(jì)個(gè)性化消費(fèi)的潮流，因此精品小酒店的成功有其必然性，而形成這種必然性的成功因素也是值得其他類型的酒店借鑒的